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晨光文具:传统业务护城河不断加强 办公直销+新零售等布局护航中长期成长

   日期:2019-05-14 13:49    

 

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  晨光文具是国内文具第一品牌,业绩长期保持了中高速增长。2018年公司书写工具、学生文具与办公文具的收入占比分别为22.81%、21.78%、54.07%。近5年收入复合增长率为29.41%,净利润复合增长率为24.12%。

  我们认为随着时间的增加,公司业务的护城河将不断加宽。在书写工具和学生文具方面,晨光在文具已经构筑了较高的护城河,主要体现在渠道、研发、品牌、技术等几个方面:1)渠道:晨光对经销商有精细化的管理,并通过产品、品牌、培训等赋能经销商,使经销商有着优于同业的盈利能力。由于一个学校周边的文具市场空间有限,随着房租等经营成本的上升,优胜劣汰会逐渐发生,促使晨光的市占率能不断提高!2)产品设计开发:晨光17年推出2000余款新品,并通过精品文创对产品进行高端化升级,满足更多消费者需求。晨光长期培养了强大的设计开发团队和IP合作资源,其规模经济性也不断提升。3)品牌:晨光文具多年潜移默化的宣传推广颇有成效,已经在消费者心中建立了良好的品牌认知,且连续七年在“中国轻工业制笔行业十强企业”评比中蝉联第一。4)技术研发:晨光在书写工具等产品中持续研发投入,产品质量稳定性高,使用体验好,使产品与渠道和品牌形成正循环。

  公司对新业务、新渠道也有很前瞻的布局,从而保障中长期的较快成长,公司未来成长主要有以下四大新驱动力:1)晨光科力普凭借产业优势,进军办公文具直销市场。科力普2018年实现营收25.86亿元,净利润3213.52万元。未来随着科力普规模的扩大,办公直销业务的规模经济性将显著提升,从而带动科力普的净利率明显提升。2)九木杂物社,新零售赛道的重要布局。九木杂物社对晨光有两方面重要意义,一是新渠道,九木和传统经销商渠道的客群定位不同,形成有效补充,销售更具有生活美学的文创、礼品、生活用品等;二是培育发展新产品,例如精品文创和儿童美术类产品,九木是更加适合的销售渠道;3)儿童美术产品。儿美可以借助晨光的品牌和渠道优势,通过传统经销商、线上、九木杂物社、美术活动等渠道进行推广,快速放量。4)晨光科技打造的线上渠道。目前来看晨光科技线上销售占收入比例不到3%,对比其他消费品公司,晨光文具的线上销售还有较大提升空间,未来线上渠道发力可进一步提升公司市场份额。

  总的来说,我们认为晨光文具传统线下文具零售业务具有较高的壁垒,且护城河会随着时间的增加而加宽,在消费升级的背景下,精品文创仍将保持较快增长,公司的市场占有率和产品售价都有提升空间。公司新业务、新渠道布局前瞻,将在未来中长期助力公司保持较快成长:科力普的办公直销业务规模经济性将很快体现;九木杂物社布局新零售,打开长期发展空间;儿美产品有品牌和渠道双重赋能,也在快速放量;线上渠道销售高速增长,占比仍将提升。

  综合考虑公司各业务发展情况,我们预计公司19年-21年净利润为10.14亿/12.52亿/15.33亿,增速分别为25.6%/23.5%/22.5%,对应PE分别为33.2X/26.9X/22.0X。首次覆盖给予“买入”评级。

  风险提示:传统业务增速大幅放缓;科力普净利率提升不达预期;九木杂物社开店速度不达预期;市场竞争加剧。


(编辑:清枫学长)

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